服裝業陷“圍城” 線上向下拓展 線下砸錢“向上”
每日經濟新聞實習記者 肖樂
一傢淘寶店，如何做到年銷售額15億元？淘品牌的成功，刺激傳統服裝公司向電商猛砸重金，美特斯邦威募投12億元投入O2O。在傳統服裝品牌紛紛上線之時，淘品牌茵曼卻在線下發力，號稱要開1萬傢直營實體店。一邊是向線上突圍，一邊是向線
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下奔襲。雖然目前是服裝業的寒冬，但是海瀾之傢今年前三季度扣非凈利潤22.5億元，海瀾之傢是如何逆勢掘金的？
服裝行業到底在發生什麼？淘品牌們將何去何從？行業細分，渠道融合，線下傳統服裝品牌和淘品牌之間競爭加劇的同時，也在加速整合。在面對消費者越來越理性而挑剔的眼光時，線上線下的服裝品牌又該如何轉型發展，才能繼續擴大體量，維持高增長？
實體零售行業持續低迷，讓身處其中的傳統服裝零售企業倍感壓力，而線下線上的競爭日趨激烈，也讓根植於電商平臺的服裝淘品牌們開始思考，接下來的路該如何走。
上月，淘品牌茵曼在上海開瞭第一傢實體直營店，其線下加盟店數量也在快速增加。
與此同時，茵曼也在謀求資本驅動，茵曼母公司匯美集團董事、副總裁兼CFO陳煜在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，會在明年一季度最快一批提交IPO申請。
另一傢淘品牌韓都衣舍此前宣佈與探路者（300005，SZ）合作，共同孵化戶外服裝品牌。由此可以看出，服裝品牌的線上線下融合在加速。
事實上，傳統服裝品牌和淘品牌都在思考，在零售環境低迷的情況下，如何維持增長，突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、發展快時尚，成瞭眾多服裝企業共同的選擇。
淘品牌：營收不斷增加，利潤率逐年下降土信貸台北中山土信貸
在服裝零售行業整體低迷的情況下，性價比成為消費者選擇服裝產品的重要標準。淘品牌的迅猛擴張似乎說明瞭這點。
創立於2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長速度很快，初創時年銷售額300萬元，團隊40人，到2014年，這兩個數字已分別增至15億元、2600人。
據韓都衣舍副總經理賈鵬在2015商業評論大會上透露的數字，目前韓都衣舍店鋪日均訪問量達到500萬人次，“雙十一”單日最高訪問量達到瞭1.3億人次，銷售額則達到2.84億元。
目前，韓都衣舍旗下擁有自有品牌、代運營品牌，以及合資品牌，共28個，品類包括男裝、女裝、童裝、包袋等。
“幾乎每周都有上新，換季時可能每天就有幾百款上新。全年上新能達到30000款。”賈鵬告訴《每日經濟新聞》記者。
如此規模的品牌運營以及更新速度的背後是韓都衣舍的小組制運作。
“目前有280個小組，每個小組不會超過3個人，這3個人裡面有1個是設計師兼組長，1個負責頁面制作，1個負責庫存管理，這3個人就相當於一個小公司。”賈鵬對記者解釋瞭其小組機制的運作模式。
韓都衣舍給其280個小組極大的自由度，員工可以提出自己想做哪種風格的產品，鼓勵挖掘細分市場，孵化自有品牌。新的子品牌有其戰略虧損期。
“等到品牌有瞭自己的線上店鋪，有瞭平穩的銷售額之後，才算孵化成功。”賈鵬告訴記者。
多品牌運營是服裝行業的一個發展共識。
同屬淘品牌第一陣營的茵曼，同樣擁有眾多細分品牌和品類。同樣起步於2008年的茵曼，從2013年開始瞭多品牌運營，其母公司匯美集團旗下目前運營有茵曼、初語等9個子品牌。
今年“雙十一”，茵曼的銷售總額達到瞭1.66億元，首次上線的傢居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過31萬元。
多品牌運營帶來的自然會有營銷推廣費用的大幅上升。
財務數據顯示，匯美集團2012年度至2014年度分別實現營業收入2.16億元、5.9億元和9.56億元，凈利潤分別為2001.7萬元、3412.53萬元和3890.77萬元，凈利潤提升的同時，凈利潤率卻在下滑。
對此，陳煜向記者表示，從2013年開始，匯美進行瞭多品牌運營，新品牌在運營初期產生的虧損，以及為成熟品牌所做的營銷推廣都對凈利潤產生瞭影響。
不過，接連完成瞭IDG、搜於特等三輪近5億元融資的匯美並不差錢，今年5月，匯美宣佈將投資1億元扶持設計師創業。搜於特公告顯示，匯美預測，2015年及2016年，匯美服裝的營業收入及利潤將保持較好的增長，預計凈利潤將分別達到人民幣7000萬元及1億元。
此外，近期披露的拉夏貝爾IPO招股說明書顯示，今年上半年，拉夏貝爾實現營收34.9億元，歸屬凈利潤2.76億元，主營業務毛利率為63.56%。
今年2月，拉夏貝爾以總價2億元持股杭州黯涉電子商務有限公司（主要是線上品牌“七格格”）54.05%的股份，強化瞭電商渠道運營能力。目前，拉夏貝爾也是多品牌運營戰略。不過，其快時尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出，從而成為公司新的利潤增長點，目前還尚難定論。
大廠商：砸錢發展電商，打通線上線下
今年6月，茵曼啟動瞭“千城萬店”計劃，計劃未來在1000個城市開出10000傢實體店，撬動100億元的線下市場。
11月23日，茵曼宣佈與新世界百貨合作，開出全國第一傢直營店。陳煜向《每日經濟新聞》記者表示，茵曼首先要做的肯定是加盟體系，“這個會比較快，而直營店投資會比較大，但直營店是一個非常強的品牌曝光的地方，所以隻要負擔得起直營店的投資成本，就會去做。”
淘品牌在向線下拓展的同時，傳統線下服裝品牌也在砸錢發展線上。2013年，美特斯邦威便推出瞭O2O體驗店，同時整合電商平臺“邦購網”，打通線上線下。今年上半年，美特斯邦威美邦實現主營業務收入27.77億元，凈利潤則首次轉負，為-0.95億元，較去年同期減少152.98%。
有分析指出，美特斯邦威的電商、加盟店、直營店三種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協調，讓美特斯邦威的庫存負擔更加沉重。中投顧問輕工業研究員朱慶驊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，多品牌戰略失誤，廣告營銷投入過大，但沒有帶來高產出，反而加重瞭企業負擔，實體與電商同發展、直營與加盟共生存，最終形成瞭渠道混亂，這些都是美特斯邦威頹勢顯現的原因。
同樣是重金砸綜藝的海瀾之傢（600398，SH）收獲的卻是靚麗的財務數據，連續贊助三季“奔跑吧兄弟”，“跑男同款”帶火瞭銷售。海瀾之傢今年前三季度實現營收113億元，扣非凈利潤22.5億元，同比增長50.98%。以“爆款”產品帶動銷售的海瀾之傢，2015年上半年在各大主流電商平臺上男裝銷售品牌排行居於前三，實現主營業務收入2.1億元，較上年同期增長95.59%。有券商研報分析認為，海瀾之傢類直營的加盟模式，對終端的管控能力強，線上線下“同時同款同價”的策略，都是O2O推進的基礎和優勢。
鞋服行業獨立評論人馬崗向記者表示，茵曼做加盟體系是利用別人的資源，風險比較小，不過其在相關運營指導以及門店的精細化管理上，還是要投入大量的資源。與茵曼不同，韓都衣舍目前並不想往線下擴大體量，“我們也研究過不少O2O的案例，但是沒有發現特別成功的。我們認為線上的市場還是足夠大的。”賈鵬向記者表示。
著名的國際快時尚品牌Zara是美特斯邦威、韓都衣舍等不少品牌學習的范例。前瞻產業研究院快時尚行業分析報告中寫道，普通的服裝企業從接單到產品上市需要90天，Zara的反應型生產配送隻需 12到15天。多批量、小批次，是快時尚的制勝法寶。
“所有的服裝企業最後都是死在庫存上的，Zara為什麼會成功，Zara采取的是賣斷的模式，再好的一款衣服賣完就沒有瞭。”賈鵬告訴記者，“如果一件好的衣服生產瞭1000件，一開始賣得特別好，純利可能就10%，但如果最後剩下100件，那麼前面所有的純利都沒有瞭，高毛利、賣完才是所有服裝企業的最佳盈利模式。”
未來，美特斯邦威同樣以“快而少”民間借款流程大溪汽車貸款為轉型目標。從公告來看，美特斯邦威的“智造”平臺瞄準的便是“多批量、小批次”的快時尚模式。
美特斯邦威表示，“智造”平臺一端聚集生產、面輔料、設計、貨運等各類以生產為中心的上下遊企業，另一端引入品牌商、設計師品牌和個人消費者，解決服裝行業個性化、少量多批次、訂單與工廠大規模生產之間的矛盾，打造服裝供應鏈的網上交易平臺。
今年，在國內女裝市場占有較高市場份額的拉夏貝爾（06116，HK）開始瞭快時尚品牌運營。
在朱慶驊看來，國內的快時尚市場幾乎被國外巨頭占領，國內品牌想要在國外巨頭的圍堵中殺出一條“血路”，目前較為困難。馬崗則認為，現在的消費者正變得更加精明，隻為好的設計和高性價比產品付費，未來，服裝企業的發展必須要向這兩點靠攏。
(責任編輯：UF020)
原標題：服裝業陷“圍城”：線上向下拓展 線下砸錢“向上”
新聞來源http://business.sohu.com/20151209/n430421948.shtml
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